靠“十元店”起家的名创优品 而如今创始人身家超300亿

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原标题:从“十元店”开始,创始人净资产300多亿。他曾公开给马云打电话,名牌产品都在美国上市

资料来源:企业家精神

作者:田甜

2020年10月15日,“中国最大的十元店”在纽交所挂牌上市。明创优产品发行价定为20美元/股,比开盘时发行价高20%,市值超过70亿美元。

名优产品成为阿里线下零售布局中不可忽视的强劲对手。

无独有偶,在明创品提交IPO招股书的当天,淘宝C2M事业部总经理启功(华明)宣布,淘宝专版将推出“一元多香氛节”,期间1亿多厂货全部以1元邮寄。10月9日,淘宝专版也在上海开设了首家“一元体验店”。

近年来,创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富一直在如何做零售方面让马云窒息。2015年在中关村创业街分享时,他说:“线上流量被BAT抢走了,线下流量竞争才刚刚开始!线下流量最大的是我。”

马云在2016年提出新零售后,叶国富对他大吼大叫。“别听马云的闪烁。好像不做电商不做互联网就没有出路了。”“线上和线下根本不是新零售的本质。如果产品足够好,不管是线上还是线下。”

截至2020年6月30日,全球80多个国家和地区共有4222家店铺,其中中国有2533家。叶国富持有明创品72.5%的股份。根据明创品上市后的市值,叶国富的个人净资产超过300亿元。

凭借对零售业本质的了解和远见卓识,著名的优秀产品很早就被放到网上了。随着消费者网购习惯的发展,尤其是2020年疫情下的门店损失惨重,名优产品也开始推出社区营销,沉淀私域流量和数据。

招股书上说,明创品上市融资的目的是拓展全球门店和零售网络,升级仓储物流网络,升级数字化运营系统。

“十元店”的秘密

2013年,叶国富在日本旅行时,参观了一些生活和家居加盟店,发现这些店的产品质优价廉,设计美观,大部分都是中国制造。受此启发,叶国富创立了一个著名的产品。

名优产品以“十元店”起家。截至目前,50元以下的产品占95%以上。

财经作家吴晓波曾经写过一篇文章说:“名牌产品撕掉了最后一层纸,那就是零售终端的虚高价格,渠道的陈旧和沉重,以及品牌所有者对价格的贪婪控制。当这两个产品被敲出来,价格空间就突然出现了。竞争的重点可能不在线上或线下,而在工厂到店铺的距离。”

多年来,外国公司在中国培训的供应商为中国制造业的崛起带来了技术和生产能力。随着宏观经济的变化,产能过剩和外贸订单流失带来了培育质优价廉的本土品牌的可能性。

名品涵盖家居用品、小电子产品、美容化妆品、护肤品等11大类,核心SKU 8000多个。名优产品与供应商共同开发产品,深度介入产品设计,工厂代工,产品直接从工厂采购。

名优产品大多是一次性大量购买,甚至买断,从而获得很大的议价能力。此外,明创品将会计期间缩短至15天以内,吸引了大量大牌代工工厂和知名品牌供应商。

这些措施帮助名优产品尽可能降低成本。叶国富曾在公开场合说过“只有低成本和低毛利才能有真正的低价。名品毛利率只有8%,同行一般在40%左右。”

但为了给年轻消费者创造一个定位,名品大多位于商场客流量大的地段,租金也不便宜。为了吸引更多的加盟商,名品都悄悄提高了毛利率。

根据招股说明书,毛

名牌产品的流行带动了网易YEATION、淘宝新轩、KK馆等消费品牌进入市场。不同品牌之间产品同质化严重,名牌产品已经感觉到了危机感。叶国富曾在接受《创业状态》专访时说:“为了应对市场的变化,我们一方面不断探索新的模式和方向,比如从家居生活典藏店到IP文创潮牌店的转型。另一方面,我们加快海外扩张的步伐,在国际市场上寻找新的增长点。”

自2016年以来,明川品已与凯蒂猫、冒险小丑、裸熊、粉红豹、芝麻街和漫威合作推出新产品。2019年,《复仇者联盟4:终局之战》发布,明创品借机推出各种漫威联名产品,在全国多个地方开设漫威黑金店,每次开店都引起排队抢购。

IP联合品牌无疑有助于摆脱消费者“10元店”的印象,获得更高的毛利空间。而且知名IP自带流量,对知名产品也有巨大的广告效应。

在产品开发和迭代方面,明创品奉行“711”理念。明创品内部设计团队与第三方设计师合作,每7天从1万个产品创意库中选出100个新SKU,以维护消费者的忠诚度。根据招股书,2020财年,明创品平均每月推出600多个新SKU。

开店狂奔,不能止步

近年来,国内百货零售市场的竞争已经成为一片红海。优质店正在成为稀缺资源,同类型品牌越来越多。名优产品会在海外目标市场投入更多。

2018年9月,明创品首次引入高淳资本和腾讯10亿元的战略投资,加快海外市场扩张,并制定了“百店计划”:未来三年,明创品计划在100个国家开设1万家线下门店。

疫情严重损害了线下零售,但似乎没有决心阻止名品开店。叶国富曾公开表示,明创品最初计划在2020年开设600家门店。疫情过后,目标提高到1200。

叶国富表示,由于全球经济衰退,许多零售企业关门大吉,大量优质低价商店空置,这为名牌产品的扩张创造了机会。此外,未来世界的不确定性将进一步加剧,全球布局有利于风险分散。

根据Jost Sullivan的报告,2019年,名优产品GMV达到27亿美元,占全球自有品牌综合零售的5.2%,成为全球最大的自有品牌综合零售商。

这种规模的零售巨头还在抢着开店,这和创造优秀产品的商业模式分不开。

叶国富曾创办“亚雅”十元珠宝店,精通零售管理,在直销和加盟之间创造了“零售伙伴模式”。

直接模式下,公司总部成本高。由于当地资源匮乏,不容易获得好的高流量密度地段;加盟模式下,管理效率低,终端价格和质量难以控制。明创创品采取直销与加盟相结合的模式:加盟商负责找店,并支付8万元使用许可商标、75万元商品押金(合同到期后返还)、装修费(明创创品施工队统一装修)。店铺运营期间,加盟商需要支付店铺租金、员工工资、水电费等日常费用。作为回报,加盟商可以获得38%的营业额份额(食品为33%)。

截至目前,全球4200多家门店中,直营店仅占总门店数的3.1%。

在“零售伙伴模式”下,名品就像一个投资平台。加盟商承担成本,享受收益分成,但不直接参与门店管理。对于名品本身,这不仅让组织扁平化,还降低了沟通成本。开新店不会增加额外投资,反而能收到现金收入。

根据招股书,名品的收入来源主要有两个,一是商品的销售收入,二是向加盟商收取费用。截至2020年6月30日,商品销售收入81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费、销售为主的特许费、管理咨询服务费”5.9亿元,占比6.6%。

另外,明创品并没有自己的工厂,而是整合了数百家供应商。明创品其实是一家通过品牌整合上游供应链工厂和下游零售终端的轻资产公司。只有不停地开店,以创造优秀产品而闻名的GMV才能继续发展,并分担R&D、设计和物流的成本。

值得注意的是,叶国富也是P2P平台粉立宝的大股东。长期以来,加盟商可以通过分红融资来开店。2020年8月15日,明创优产品上市前夕,分理宝关闭服务器,可能是为了减少明创优产品上市前的一些敏感话题。

超级平价品牌时代

叶国富曾公开表示,名品未来将成为科技型零售企业。

明创创品在中国市场建立了八个仓储中心。通过集中采购,供应商将定制的产品发送到指定的仓库。此外,明创品还打造了定制化的IT信息系统,集成了店铺订购、商品开发、企业OA等功能,实现了商品流、信息流、资金流的可视化管理。

2018年,腾讯、高淳投资名品后,三方加强大数据分析、智能门店、智能零售、数字化运营等方面的合作,加快智能零售、出海名品布局。

叶国富曾经说过:“零售业其实没有秘密。只要你的门开了,所有的秘密都暴露了。”

明创优产品希望通过技术创新降低成本,提高效率,但到目前为止,明创优产品还处于亏损阶段。招股书显示,2019财年名品营收93.9亿元,亏损2.9亿元;2020财年,收入89.8亿元,同比下降4.4%,亏损2.6亿元。

在疫情下,人们的消费行为变得更加理性。在叶国富看来,超级廉价品牌的机会已经到来。

今年4月,叶国富在一次网上直播中表示,“接下来,名优产品将大幅降价,95%以上的产品将定价在29元以内,新开发的产品将降价20%~30%。”

但阿里、JD.COM、品多多、苏宁等电商模式都在大力拓展C2M业务,帮助工厂打造自己的品牌,以最低的价格直接向消费者销售产品,可能对名优产品的价格优势有一定的影响。

另外,名优产品租赁成本高。如果进一步降低价格,维持微薄的利润率,就要降低成本,通过爆款产品从上游厂商那里获得更低的价格。招股书还注明了相关风险。如果明创创品未来无法扩大或维持与知识产权许可人的合作,明创创创品可能会发现很难找到合格的替代知识产权许可人。

今年以来,名优产品也因产品质量问题多次出现在热搜上。提交招股说明书当天,上海药品监督管理局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中一种叫创友的可剥离指甲油,发现氯仿含量超标。可想而知,当“低价劣质”成为标签时,即使产品威胁到消费者的健康,名优产品也会在消费升级的浪潮下成为过去式。

一方面,名品上市希望借助资本布局全球零售网络;另一方面,名牌产品也需要迫使自己“上岸”成为上市公司,进一步加强供应链管理,将供应链推向大海,向世界出口真正优质的中国制造和中国品牌。

90年代,日本经济泡沫破灭后,百元店遍地开花,物美价廉成为主流。优衣库在这里崛起了。优衣库创始人刘曾说:“经济危机是我的朋友。”

这一次,明创品被列入后疫情时期,并被重新